Blog Polimidia

Em janeiro foi publicado a lista das maiores empresas da América Latina. Petrobras e Vale, nessa ordem e entre as empresas de capital aberto, encabeçam o ranking das maiores em valor de mercado. O levantamento foi feito pela consultoria Economatica.

O alvo da minha pesquisa é a comunicação externa da Vale (site) mas me interessa saber o quanto o investimento em comunicação pode pesar, e tem pesado, para que tal posicionamento seja alcançado e mantido.

Fui tentar entender esse peso comunicacional pelo relatório de atividades que as duas publicam. O da Petrobras me satisfez muito mais do que o da Vale. O relatório de 2007 ainda não tá disponível online então a base de comparação foi o ano de 2006.

O relatório da estatal é muito mais didático e explicativo nesse assunto. Lá pela página 80 vem a seção Ativos Intangíveis. Capital Organizacional. Nesta seção existe o destaque para o fato da marca da empresa ter aumentado seu valor em 94% entre 2003  e 2005. Fora, ainda, a explicação, ou tentativa disso, sobre como se conseguiu tal feito.

Nesse mesmo sentido o relatório da Vale é mais generalista. Quando parece que alguma coisa vai ficar específica, tem-se apenas uma página intulada Comunicação Interna. Pois bem, quero saber sobre comunicação externa, evolução de gastos na área, o porquê dessa evolução etc, etc - quero fazer o caminho que motivou a criação do site da empresa.

Talvez, no que será publicado referente ao ano passado, alguma coisa mude e fique mais específica naquilo que me interessa - investimento em ativos intangíveis. Isso porque é impossível falar das atividades da Cia em 2007 sem registrar o reposicionamento de imagem anunciado em novembro - em função dessa mudança, o site foi totalmente alterado.

Os tais elementos de ativos intangíveis que busquei no relatório não são nomeados tão diretamente como a Petrobras faz. Se frisa bastante a consolidação da globalidade da empresa com a aquisição da canadense Inco. Depois dessa fusão e a partir do Canadá, é a Vale Inco quem controla a presença da Vale (sede no RJ) no País de Gales, Inglaterra e Alemanha.

Usando lupa para tentar fazer uma diferenciação, as ações da Vale me parecem ser focadas em coisas mais ligadas ao cotidiano - programas de alfabetização, voluntariado, participação no desenvolvimento da economina local onde atua etc e mais etc. Não deve ser por acaso o fato de Giuseppe Cocco ter dito que é a Vale quem dá as cartas no Espírito Santo.

Em suma. Terei que ler novamente o tal relatório pra reunir o que, nele, tá disperso - em que medida a comunicação importa para a Vale e em que grau é suporte e influência na lucratividade de seus negócios?

Pelo relatório não consegui fazer essa identicação. Depois de uma segunda leitura, parto para as entrevistas.

Ezequiel Vieira

A partir de sexta passada a TAM passou a veicular seu novo posicionamento de imagem. O objetivo é a tentativa de reverter o desgaste pelo qual a empresa passou com a tragédia em Congonhas em julho passado. Na verdade a imagem da Cia não nada bem faz tempo. O nome da empresa praticamente virou sinônimo de acidente áereo. Quando fui pra Brasília em 2002 minhas passagens eram da TAM e a piadinha sádica que ouvi foi: Cuidado, hein! Quando, em setembro de 2006, o avião da Gol caiu a perguntinha automática lá em casa era: Foi da TAM?

A criação da nova logomarca é de autoria das agências Y&R, do Grupo Newcomm, da Thymus Branding e Dezign com Z. A Y&R também assina a campanha publicitária institucional - o roteiro com o processo de mudança pode ser acessado lá lo Youtube.

Como nunca ouvi tantos processos de fusões corporativas tampouco lembro de tantas iniciativas de mudanças de marca. Ainda pelo campo da aviãção em outubro era a Varing; em novembro era a Vale e neste começo de ano acompanho no blog Comunicadores que foi a vez da Xerox. Nesse mesmo link anterior alguém assinando como Biel Alvernaz diz que é funcionário da Xerox no Rio e comenta a quantas andariam a repercussão dessa mudança por lá:

Aqui há controvérsias sobre o novo logo, fato que a maioria achou mais bonito, mais leve, menos carrancudo como muitos dizem, a maioria devastadora aprovou de cara, porém, quando ficamos sabendo que a Xerox Brasil vai gastar milhões por conta disso, as opiniões se dividiram… todos os crachás, pastas, bandeirinhas, uniformes, placas, letreiros, documentos, tudo vai ter que ser mudado, um custo gigantesco…

Enfim, sobre o logo, eu particularmente gostei, ele vem acompanhado da nova campanha da Xerox que é especiamente para o Brasil, sobre as cores da Amazônia. O logo significa a integração da emrpesa com funcionários e clientes, e com ela mesma, um tipo de auto-afirmação do mundialismo da empresa, enquanto as campanhas publicitárias passam a ser individualmente de cada país, uma forma de mostrar que a Xerox é uma empresa mundial ao mesmo tempo que tenta se adaptar a cada país - grifo meu.

Ainda não vi algum anúncio decente e de veiculação contínua que fosse barato. Um reposicionamento de imagem não deveria ficar por menos. Não sei o quanto a TAM ou a Xerox investiram nisso mas não deve ser o mesmo que um anunciozinho em uma midiazinha local qualquer. Tudo sai muito caro e empresa nenhuma vai ficar fazendo do dinheiro barquinhos de papel para lançá-los ao mar quando nada de mais interessante tiverem pra fazer.

Acredito que a grande pergunta a ser feita é saber por que, sendo tão caro, ainda assim as empresas investem tanto em imagem e vem acontecendo tantas mudanças de logomarca - pelo menos agora com o tcc é que fui prestar atenção.

A Vale, por exemplo, diz que vai gastar 50 milhões de dólares até completar todo o seu processo de adaptação à nova marca. Roger Agnelli acha que é muito. O Diretor de Assuntos Corporativos e Energia Tito Martins pensa diferente do presidente da empresa e diz que chega a ser pouco se comparado com outras mudanças mundo afora.

O que percebo é que todas essas mudanças seguem o mesmo princípio de se adaptarem a especificidade de cada região mas não abrem mão de unificar todas essas diferenças em torno de sua logomarca - O localismo unificado numa marca global.

Agnelli diz que a Vale é a primeira empresa sediada no Brasil a lançar uma marca com objetivos globais. A logomarca da Cia agora passa a ser exatamente a mesma em qualquer canto onde a mineradora esteja.

“A alma da Vale é a alma brasileira, mas a Vale também é resultado da globalização. Então, nós somos uma empresa cuja nacionalidade é a nacionalidade aonde nós estamos presentes. Então, no Canadá nós somos uma empresa canadense, na China nós somos uma empresa chinesa, na África do Sul somos uma empresa sul africana, na Austrália é uma empresa australiana, mas nós somos uma gigante empresa brasileira presente em todos esses países.”

Acesse mais sobre o reposicionamento de imagem da Vale na transcrição da coletiva de imprensa, também disponível em vídeo, feita em novembro passado.

Acesse também

07/02 - Marca como síntese mântrica da organização

03/01 - O localismo unificado numa marca global

28/12/07 - “Ser querido é a diferença para os concorrentes”

03/12/07 - CVRD sobe a montanha e vira VALE

14/11/07 - Lista das 10 maiores empresas e de marca mais valiosa

Ezequiel Vieira

Update 11/02 - Essa postagem era para ser um simples resumo/fichamento do capítulo Marcado mundo novo do livro Sem Logo. Me empolguei, fiz acréscimos e cositas a mais e a quem mais além de mim interessar possa, eis o resultado.

Os construtores de marcas venceram, e nasceu um novo consenso: os produtos que florescerão no futuro serão aqueles apresentados não como “produtos” mas como conceitos, como experiência, como estilo de vida.

Pelo menos por aqui, em terras capixabas, foi no final dos anos 1980 que a Vale começou a incorporar uma espiritualidade midiática [A]. Mesmo sendo estatal, o que a Petrobrás como a marca mais valiosa em 2007 [B] pode testemunhar que isso também não é necessariamente um ponto conflitante,  a midiatização expressou a percepção de que não basta produzir alguma coisa hipoteticamente boa. Ser é estar conectado. Ser é existir simbolicamente em uma rede de interfaces midiáticas [C].

Manuel Castells apreende essa seleta condição de existência contemporânea como sendo uma cultura da virtualidade real. Mesmo fazendo análise sobre a ambiência configurada pela internet, focado na televisão, Castells faz a seguinte análise em A sociedade em rede (2000):

Embora os feitos da televisão sobre as opções políticas sejam bastante diversos, a política e os políticos ausentes da televisão nas sociedades desenvolvidas simplesmente não tem chance de obter apoio popular, visto que as mentes as pessoas são informadas fundamentalmente pelos meios de comunicação, sendo a televisão o principal deles. O impacto social da televisão funciona no modo binário: estar ou não estar. Desde que uma mensagem esteja na televisão, ela poderá ser modificada, transformada ou mesmo subvertida. Mas em uma sociedade organizada em torno da grande mídia, a existência de mensagens fora da mídia fica restrita a redes interpessoais, portanto desaparece do inconsciente coletivo. - grifo meu.

Naomi Klein registra que, até meados dos anos oitenta, essa midiatização no âmbito do que ela pesquisa - marcas - o investimento ainda era bastante tímido. Não que o investimento em imagem estivesse à beira da nulidade. Mas é fácil duvidar que os gastos  com publicidade em 1980 estivesse perto de superar “o crescimento da economia mundial em um terço”. A informação é do Relatório de Desenvolvimento Humano das Nações Unidas de 1998. Passados 10 anos a única novidade seria a que esse investimento tenha recuado. Com a expectativa em torno das eleições nos EUA e das olimpíadas de Pequim a previsão para 2008 é que o gasto em publidade seja 6% maior em relação a 2007. Assim sendo, a previsão dos gastos totais em publicidade, contando com todas as mídias, devem atingir os US$ 479 bilhões. A critério de comparação, a taxa média de aumento do PIB brasileiro entre os anos de 2000 e 2005 foi de 2,5%. Esse padrão ascendente de investimento é um subproduto da arraigada crença de que as marcas precisam de propaganda contínua e sempre permanente para que permanceçam no mesmo lugar.

Permaneçam no mesmo lugar na pior das hipóteses. No caso da Vale, investir em publidade é dos reconhecidos meios para concretizar o sonho de ser a maior mineradora do mundo, como expressou em síntese-mântrica a executiva da Vale encarregada da promoção da nova marca: “Ser querido é a diferença para concorrentes.”[D]

Nos seis anos anteriores a 1993 [fase em que crises em certas empresas que investiram bastante em marcas levantaram dúvidas quanto ao acerto no rumo tomado], a Nike passou de uma empresa de US$ 750 milhões para valer US$ 4 bilhões, e a Beverton de Phil Knight, no Oregon, saiu da recessão com lucros 900% superiores ao que tinha quando começou.

Mais do que uma mudança de estratégia, o investimento em bens simbólicos indica uma mudança do modelo dos meios de produção e o surgimento de novas formas de criação de valor [E].

Um editorial de 1938 publicado na revista Fortune demonstra bem o espírito que animava a produtividade daquela época. A revista acreditava que o motivo pelo qual a economia norte-americana ainda tinha que se recuperar da crise de 1929 era que os EUA haviam perdido de vista a importância de se produzir coisas.

“A idéia que a função básica e irreversível de uma economia industrial é a produção de coisas; que, quanto mais de produz, maior será a renda, seja em dólar ou bens de raiz; e assim a chave para aquele poder de recuperação perdido […] na fábrica, onde estão os tornos e os perfuradores, a forja e o martelo. É na fábrica, na terra e no subsolo que o poder de compra tem origem.”

A análise não poderia ir mesmo muito além desse comentário com ares de tratado. Esse era, de fato, o conselho que uma produtividade centrada em coisas postulava aos donos de fábricas, que hoje preferem ser chamados de empresários, gestores de empreendimentos. Fruto de um outro contexto e como tal, de uma outra mentalidade, esse mesmo conselho/tratado soa estranho e vazio aos ouvidos contemporâneos. Uma análise contemporânea deve estar mais próxima do que Juan Freire registra em Consumo e Identidad en la era Digital:

Las marcas se enfrentan a un nuevo escenario, que ya no es analógico ni digital. Se trata de un cambio radical en el comportamiento y estrategias de sus potenciales clientes. ¿Cuáles deben ser las estrategias de las marcas que quieran atraer a estos nuevos usuarios?: “el juego está ahora en adaptarse a una red de comunidades culturales donde la comunidad, y no el productor, acepta o rechaza a sus participantes”. Lo menos relevante es “dónde” se producen las transacciones, que incluso cuando el cliente se sitúa en una tienda se ejecutan en los espacios digitales donde operan las tarjetas de crédito. Lo más relevante es como los usuarios se apropian de las marcas y sus productos para construir su identidad. Solo si las marcas permiten que esto suceda, a veces rompiendo las reglas tradicionales, podrán sobrevivir en el nuevo escenario.

Publicidade baseada na invenção

As primeiras campanhas de marketing de massa, que começaram na segunda metade do século XIX, trabalharam mais com a publicidade do que com a marca como esta é entendida hoje. Nessa fase singular de produtos há pouco inventados - rádio, carro, lâmpada etc - os publicitários estavam às voltas com tarefas mais concretas do que configurar uma projeção de imagem para qualquer organização; primeiro tinham a tarefa não menos hercúlea de mudar o modo como as pessoas viviam. A publicidade devia  informar os consumidores da existência de algumas novas invenções, depois convencê-los que suas vidas seriam melhores se usassem, por exemplo, carros em vez de bondes, telefones em lugar de cartas e luz elétrica em vez de lampiões e óleo. Muitos desse novos produtos traziam marcas mas isso era quase um incidente.

Mas quando a produção passou a ser feita em fábricas e não apenas foram sendos introduzidos produtos novos, os velhos produtos - até alimentos básicos - estavam emergindo em novas formas na luta pela atenção do consumidor. A marca competitiva tornou-se uma necessidade da era da máquina - no contexto da uniformidade manufaturada, a diferença baseada na imagem tinha que ser fabricada junto com o produto. Bens genéricos que antes eram retirados de barris por comerciantes locais, por exemplo, passaram a ter um nome e um longo processo de construção de imagem tenta dar a eles uma aura que os façam únicos.

Uma informação para uma próxima postagem é tentar saber qual imagem diferencial e competitiva a BHP Billinton, maior mineradora do mundo, busca vender. No caso da Vale, ela mesma anuncia que a pretensão é “transformar minérios em sonhos possíveis”[D]. A eventual distinção, que a rigor todos buscam, é uma imagem de quem tem como único farol uma superação permanente. “Somos número 2 e sonhamos em ser número 1″, diz Roger Agnelli, presidente da empresa.

Pelo menos na questão de retorno em geração de valor a seus acionistas, a Vale já está na liderança. Ela, mineradora, está à frente de gigantes globais como América Móvil (México); Apple e Boeing (EUA); Toyota, (Japão); British American Tobacco-BAT, (Reino Unido), Anglo American - acesse mais em The 2007 Value CreatorsReport.

“O projeto de elaboração de uma marca vai além do logotipo esparramado em um outdoor.”

Da uniformidade dos produtos no século XIX um pioneirismo mais evidente surge um 1923. Foi o publicitário Bruce Barton quem transformou a General Motors em uma metáfora da família americana, “algo pessoal, caloroso e humano” assim como GE não era tanto um nome da General Motors Company sem rosto, mas, nas palavras de Barton, “as iniciais de um amigo. O papel da publidade, teria dito ele, era ajudar as empresas a encontrar sua alma.

No final dos anos 1940, a busca do verdadeiro significado das marcas gradualmente distanciou as agências de publicidade dos produtos e suas características e as aproximou de uma exame psicológico/antropológico de o que significam as marcas para a cultura e a vida das pessoas. Mesmo assim levou décadas para que a aposta em ativos imateriais se generalizasse e o mundo fabril assimilasse essa mudança.

Uma das conseqüências mais diretas dessa aposta imaterial é a caça por candidatos a patrocínio que agreguem o máximo valor possível à organização carregando à tira-colo a marca da empresa. Entre as formas desse marcado espalhe rizomático estão o apoio a festivais, construção de museus, imersão na academia por meio de apoio à pesquisa etc.

Mas esse é uma tema para o resumo do capítulo dois “A marca se expande.”

Acesse também

03/01 - O localismo unificado numa marca global

A - Midiatização e globalidade começaram juntas na Vale

B - Bancos despontam na lista nacional das marcas mais valiosas

C - Febre amarela e a comunicação em tempos de crise

D - “Ser querido é a diferença para concorrentes”

E - “A fuga das fábricas, o encontro nas redes”

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Ezequiel Vieira

Meu tcc nem iria ter nada sobre a logomarca da Vale. Na verdade preparei o projeto antes da mudança que a Cia anunciou em novembro. Agora penso que vai ser impossível falar sobre a empresa sem fazer referência a sua nova estratégia de projeção de imagem.

Entre as leituras que comecei a fazer por esses dias, chamou atenção a ênfase dada ao valor da marca retratado no livro Sem Logo - preparei até um texto em torno dessas questões mas ainda tá em fase de ajustes - sendo pro tcc também não sei se posso publicar agora.

Comecei a ler o livro pelo capítulo 9 - A fábrica descartada: A produção degradada na Era da Supermarca - então seguem alguns trechos dessa parte.

Nesse contexto em que a pose vale mais que o objeto, os departamentos de marketing encarregados de gerenciamento de identidades de marca começaram a ver seu trabalho como algo que acontece não em conjunção com a produção de fábrica, mas em competição direta com ela.

[…]

As máquinas se desgastam. Os carros enferrujam. As pessoas morrem. Mas o que permanece são as marcas. Hectos Liang, ex-diretor do Conselho da United Biscuits.

[…]

De acordo com essa lógica, as corporações não devem gastar seus recursos finitos em fábricas que exigirão manutenção física, em máquinas que sofrerão corrosão ou funcionários que certamente envelhecerão e morrerão. Em vez disso, elas dem concentrar seus recursos nos elementos utilizados para construir suas marcas; isto é, patrocínios, embalagem, expansão e publicidade.

Uma conclusão que fiz é que existe toda uma adaptação das empresas ao território para onde elas vão. Mas não se abre mão das marcas que as identificam. A marca unifica as diferenças mundo afora. Os localismos estão/ficam em comunhão na marca.

Um dos muitos exemplos em torno da busca da adaptação às pecualiaridades locais mas que nunca abre mão da logomarca é uma matéria publicada - para assinantes - hoje no Valor Econômico: Vale aprende a viver em Moatize.

Eis parte do lide:

Uma cerimônia religiosa para pedir licença aos espíritos ancestrais. O que parece apenas um ritual foi pré-condição para que a Vale pudesse dar o pontapé inicial, em 2005, no seu maior projeto de carvão, na pequena vila de Moatize, situada em Tete, província na região Centro-Norte de Moçambique, Costa Oriental da África.

O livre acesso a essa matéria também pode ser feito pela página sala de imprensa da Vale. 

Na coletiva de imprensa para divulgar o nova marca, o presidente da Vale Roger Agnelli dizia que

“A alma da Vale é a alma brasileira, mas a Vale também é resultado da globalização. Então, nós somos uma empresa cuja nacionalidade é a nacionalidade aonde nós estamos presentes. Então, no Canadá nós somos uma empresa canadense, na China nós somos uma empresa chinesa, na África do Sul somos uma empresa sul africana, na Austrália é uma empresa australiana, mas nós somos uma gigante empresa brasileira presente em todos esses países.”- acesse mais sobre o reposicionamento de imagem da Vale na transcrição da coletiva de imprensa, também disponível em vídeo.

Uma outra importante bibliografia, mas de que só tenho a introdução, contudo bastante densa e que rende muita reflexão, é “O Poder da Publicidade na Sociedade Consumida Pelas Marcas”. O autor Dominique Quessada avalia que o que a publicidade faz em torno de uma marca é promover a comunicação da comunhão.

Ela [publicidade] não seria comunicação em si porque não comunicaria nada, não promoveria troca de idéias, debate, e coisas do tipo, mas antes colocaria em comunicação a comunhão e o reconhecimento das pessoas em torno de determinado objeto, no caso em questão, uma logomarca. Por esse ponto de vista não existe comunicação a partir da publicidade em direção às pessoas. O objetivo seria promover comunicação entre as pessoas em torno de algo. Uma comunhão que para Quessada estar a um passo de ser religiosa.

Ezequiel Vieira

Update 04/01/08. Uma empresa que vai, ou é, muito mais do que uma simples produtora de minério de ferro. Numa sociedade de imagens, ou do espetáculo, como é título de livro e outros também ecoam, o investimento em torno do intangível se opõe diretamente ao que estrutura a produção da Cia e é a nova aposta da Vale.

Nessa semana assisti ao novo comercial da empresa: a peça reúne várias personalidades, apenas imagens, sem fala, que fizeram e ainda fazem sucesso no Brasil e no exterior: Tom Jobim, Santos Dumont, Carlos Drummond de Andrade, Hortência, Vinicius de Moraes, Robert Scheidt, Sebastião Salgado, Ayrton Senna, Daiana dos Santos, Jorge Amado, Di Cavalcanti, Marta, Torben Grael, Ivo Pitanguy, Villa-Lobos, Fernando Meirelles e Garrincha. 

Enquanto as imagens passam eis o refrão da letra da música de fundo. O comercial também tá no Youtube.

Essa é minha vida

É minha paixão

Por mais que eu lute pra ser quem eu sou

Não importa a distância

Leve o tempo que for

O que importa é essa força que me leva onde eu vou

E então colorir esse mundo

Como nunca se viu

Com as cores do nosso Brasil

No final, a voz de Fernanda Montenegro faz aquele tipo de pergunta onde vc quer mais que se confesse do que para que algo seja, digamos, esclarecido:

“É possível fazer sucesso no mundo sem nunca deixar de ser brasileiro? Sim. Vale, transformando minérios em sonhos possíveis.”

Mas alguma coisa tinha que ter de concreto desse discurso todo aí. O projeto de construção de uma imagem não pode ficar muito distante da identidade que de fato se tem. Das empresas brasileiras que atuam no exterior, a Vale está presente em um maior número de países, 32. Em seguida aparecem na fila a Petrobras, 24, e a WEG, com presença em 20 deles - esses dados estão no suplemento “Valor Multinacionais Brasileiras” publicado no começo do mês (imagem acima). Além disso, em 2007 a ex-CVRD passou a ser a empresa com o maior valor de mercado pelas bandas de cá.

Uma matéria do The Wall Street Journal republicada pelo Valor Econômico nesta semana avalia que as identidades corporativas podem ser um importante fator na motivação de empregados e no convencimento de governos em torno dois ações da organização também. Mas, no caso da Vale, aponta a matéria, uma marca forte pode também ajudar a determinar quem domina um mercado mundial que foi recentemente tomado por uma onda de fusões. Neste Olimpo em que é difícil determinar quem de fato domina ou está em vias de dominar, a Vale está apostando que algo tão intangível quanto uma marca para ajudá-la a superar as batalhas da consolidação.

“Somos número 2 e sonhamos em ser número 1″, diz Roger Agnelli, presidente da empresa. Neste sentido, a principal tarefa da Lipincott, agência de Nova York focada na estratégia de marcas, “foi tentar reposicionar a Vale de companhia brasileira de minério de ferro para marca global em expansão”, conta James Bell, um dos sócios da agência.

Trechos da matéria

Quando se trata de criar personalidades corporativas bem definidas, a mineração ficou tradicionalmente atrás de outros setores. As fabricantes de químicos DuPont, Dow e Basf, por exemplo, têm marcas reconhecidas sustentadas por campanhas populares. Um motivo para o atraso das mineradoras nesse aspecto pode ser geográfico.

“Como a maioria das grandes químicas e petroquímicas são empresas americanas ou européias que operam em locais mais habitados e interconectados, elas tiveram de ser mais atentas à reputação e à opinião pública em geral“, diz James Bell. “A indústria mineradora, por sua vez, tendeu a ter sede na Austrália, Canadá e Brasil e operava nas áreas mais remotas do planeta. Isso fez com que não enfrentassem o mesmo nível de interesse — e vigilância — do público.” [O negrito é meu]

* A frase é de Olinta Cardoso (foto), diretora de comunicação institucional da Vale e encarregada da promoção da nova marca.