Blog Polimidia

Update 11/02 - Essa postagem era para ser um simples resumo/fichamento do capítulo Marcado mundo novo do livro Sem Logo. Me empolguei, fiz acréscimos e cositas a mais e a quem mais além de mim interessar possa, eis o resultado.

Os construtores de marcas venceram, e nasceu um novo consenso: os produtos que florescerão no futuro serão aqueles apresentados não como “produtos” mas como conceitos, como experiência, como estilo de vida.

Pelo menos por aqui, em terras capixabas, foi no final dos anos 1980 que a Vale começou a incorporar uma espiritualidade midiática [A]. Mesmo sendo estatal, o que a Petrobrás como a marca mais valiosa em 2007 [B] pode testemunhar que isso também não é necessariamente um ponto conflitante,  a midiatização expressou a percepção de que não basta produzir alguma coisa hipoteticamente boa. Ser é estar conectado. Ser é existir simbolicamente em uma rede de interfaces midiáticas [C].

Manuel Castells apreende essa seleta condição de existência contemporânea como sendo uma cultura da virtualidade real. Mesmo fazendo análise sobre a ambiência configurada pela internet, focado na televisão, Castells faz a seguinte análise em A sociedade em rede (2000):

Embora os feitos da televisão sobre as opções políticas sejam bastante diversos, a política e os políticos ausentes da televisão nas sociedades desenvolvidas simplesmente não tem chance de obter apoio popular, visto que as mentes as pessoas são informadas fundamentalmente pelos meios de comunicação, sendo a televisão o principal deles. O impacto social da televisão funciona no modo binário: estar ou não estar. Desde que uma mensagem esteja na televisão, ela poderá ser modificada, transformada ou mesmo subvertida. Mas em uma sociedade organizada em torno da grande mídia, a existência de mensagens fora da mídia fica restrita a redes interpessoais, portanto desaparece do inconsciente coletivo. - grifo meu.

Naomi Klein registra que, até meados dos anos oitenta, essa midiatização no âmbito do que ela pesquisa - marcas - o investimento ainda era bastante tímido. Não que o investimento em imagem estivesse à beira da nulidade. Mas é fácil duvidar que os gastos  com publicidade em 1980 estivesse perto de superar “o crescimento da economia mundial em um terço”. A informação é do Relatório de Desenvolvimento Humano das Nações Unidas de 1998. Passados 10 anos a única novidade seria a que esse investimento tenha recuado. Com a expectativa em torno das eleições nos EUA e das olimpíadas de Pequim a previsão para 2008 é que o gasto em publidade seja 6% maior em relação a 2007. Assim sendo, a previsão dos gastos totais em publicidade, contando com todas as mídias, devem atingir os US$ 479 bilhões. A critério de comparação, a taxa média de aumento do PIB brasileiro entre os anos de 2000 e 2005 foi de 2,5%. Esse padrão ascendente de investimento é um subproduto da arraigada crença de que as marcas precisam de propaganda contínua e sempre permanente para que permanceçam no mesmo lugar.

Permaneçam no mesmo lugar na pior das hipóteses. No caso da Vale, investir em publidade é dos reconhecidos meios para concretizar o sonho de ser a maior mineradora do mundo, como expressou em síntese-mântrica a executiva da Vale encarregada da promoção da nova marca: “Ser querido é a diferença para concorrentes.”[D]

Nos seis anos anteriores a 1993 [fase em que crises em certas empresas que investiram bastante em marcas levantaram dúvidas quanto ao acerto no rumo tomado], a Nike passou de uma empresa de US$ 750 milhões para valer US$ 4 bilhões, e a Beverton de Phil Knight, no Oregon, saiu da recessão com lucros 900% superiores ao que tinha quando começou.

Mais do que uma mudança de estratégia, o investimento em bens simbólicos indica uma mudança do modelo dos meios de produção e o surgimento de novas formas de criação de valor [E].

Um editorial de 1938 publicado na revista Fortune demonstra bem o espírito que animava a produtividade daquela época. A revista acreditava que o motivo pelo qual a economia norte-americana ainda tinha que se recuperar da crise de 1929 era que os EUA haviam perdido de vista a importância de se produzir coisas.

“A idéia que a função básica e irreversível de uma economia industrial é a produção de coisas; que, quanto mais de produz, maior será a renda, seja em dólar ou bens de raiz; e assim a chave para aquele poder de recuperação perdido [...] na fábrica, onde estão os tornos e os perfuradores, a forja e o martelo. É na fábrica, na terra e no subsolo que o poder de compra tem origem.”

A análise não poderia ir mesmo muito além desse comentário com ares de tratado. Esse era, de fato, o conselho que uma produtividade centrada em coisas postulava aos donos de fábricas, que hoje preferem ser chamados de empresários, gestores de empreendimentos. Fruto de um outro contexto e como tal, de uma outra mentalidade, esse mesmo conselho/tratado soa estranho e vazio aos ouvidos contemporâneos. Uma análise contemporânea deve estar mais próxima do que Juan Freire registra em Consumo e Identidad en la era Digital:

Las marcas se enfrentan a un nuevo escenario, que ya no es analógico ni digital. Se trata de un cambio radical en el comportamiento y estrategias de sus potenciales clientes. ¿Cuáles deben ser las estrategias de las marcas que quieran atraer a estos nuevos usuarios?: “el juego está ahora en adaptarse a una red de comunidades culturales donde la comunidad, y no el productor, acepta o rechaza a sus participantes”. Lo menos relevante es “dónde” se producen las transacciones, que incluso cuando el cliente se sitúa en una tienda se ejecutan en los espacios digitales donde operan las tarjetas de crédito. Lo más relevante es como los usuarios se apropian de las marcas y sus productos para construir su identidad. Solo si las marcas permiten que esto suceda, a veces rompiendo las reglas tradicionales, podrán sobrevivir en el nuevo escenario.

Publicidade baseada na invenção

As primeiras campanhas de marketing de massa, que começaram na segunda metade do século XIX, trabalharam mais com a publicidade do que com a marca como esta é entendida hoje. Nessa fase singular de produtos há pouco inventados - rádio, carro, lâmpada etc - os publicitários estavam às voltas com tarefas mais concretas do que configurar uma projeção de imagem para qualquer organização; primeiro tinham a tarefa não menos hercúlea de mudar o modo como as pessoas viviam. A publicidade devia  informar os consumidores da existência de algumas novas invenções, depois convencê-los que suas vidas seriam melhores se usassem, por exemplo, carros em vez de bondes, telefones em lugar de cartas e luz elétrica em vez de lampiões e óleo. Muitos desse novos produtos traziam marcas mas isso era quase um incidente.

Mas quando a produção passou a ser feita em fábricas e não apenas foram sendos introduzidos produtos novos, os velhos produtos - até alimentos básicos - estavam emergindo em novas formas na luta pela atenção do consumidor. A marca competitiva tornou-se uma necessidade da era da máquina - no contexto da uniformidade manufaturada, a diferença baseada na imagem tinha que ser fabricada junto com o produto. Bens genéricos que antes eram retirados de barris por comerciantes locais, por exemplo, passaram a ter um nome e um longo processo de construção de imagem tenta dar a eles uma aura que os façam únicos.

Uma informação para uma próxima postagem é tentar saber qual imagem diferencial e competitiva a BHP Billinton, maior mineradora do mundo, busca vender. No caso da Vale, ela mesma anuncia que a pretensão é “transformar minérios em sonhos possíveis”[D]. A eventual distinção, que a rigor todos buscam, é uma imagem de quem tem como único farol uma superação permanente. “Somos número 2 e sonhamos em ser número 1″, diz Roger Agnelli, presidente da empresa.

Pelo menos na questão de retorno em geração de valor a seus acionistas, a Vale já está na liderança. Ela, mineradora, está à frente de gigantes globais como América Móvil (México); Apple e Boeing (EUA); Toyota, (Japão); British American Tobacco-BAT, (Reino Unido), Anglo American - acesse mais em The 2007 Value CreatorsReport.

“O projeto de elaboração de uma marca vai além do logotipo esparramado em um outdoor.”

Da uniformidade dos produtos no século XIX um pioneirismo mais evidente surge um 1923. Foi o publicitário Bruce Barton quem transformou a General Motors em uma metáfora da família americana, “algo pessoal, caloroso e humano” assim como GE não era tanto um nome da General Motors Company sem rosto, mas, nas palavras de Barton, “as iniciais de um amigo. O papel da publidade, teria dito ele, era ajudar as empresas a encontrar sua alma.

No final dos anos 1940, a busca do verdadeiro significado das marcas gradualmente distanciou as agências de publicidade dos produtos e suas características e as aproximou de uma exame psicológico/antropológico de o que significam as marcas para a cultura e a vida das pessoas. Mesmo assim levou décadas para que a aposta em ativos imateriais se generalizasse e o mundo fabril assimilasse essa mudança.

Uma das conseqüências mais diretas dessa aposta imaterial é a caça por candidatos a patrocínio que agreguem o máximo valor possível à organização carregando à tira-colo a marca da empresa. Entre as formas desse marcado espalhe rizomático estão o apoio a festivais, construção de museus, imersão na academia por meio de apoio à pesquisa etc.

Mas esse é uma tema para o resumo do capítulo dois “A marca se expande.”

Acesse também

03/01 - O localismo unificado numa marca global

A - Midiatização e globalidade começaram juntas na Vale

B - Bancos despontam na lista nacional das marcas mais valiosas

C - Febre amarela e a comunicação em tempos de crise

D - “Ser querido é a diferença para concorrentes”

E - “A fuga das fábricas, o encontro nas redes”

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Ezequiel Vieira

Orlando conta que assim que chegou à Cia havia uma placa na entrada da portaria que dizia que a área era de acesso restrito, de segurança nacional. “Uma das primeiras coisas que fiz foi providenciar a retirada daquela placa da entrda da empresa. 

A empresa apresenta em seu site sua história em sete fases: Primórdios, divisões em décadas de 1940 até 1990 e 2001 em diante. Em cada ano são apresentados fatos que a empresa considera como importantes e de todos os elencados os dos anos de 1989 e 2005 me chamaram atenção

1989 - Vale elabora Plano Estratégico 1989-2000, com foco na internacionalização.

2005 - Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje) concede à Vale, no dia 8/12, o Prêmio Aberje Nacional de  melhor Empresa de Comunicação do Ano nas categorias Eventos Especiais, Vídeo de Comunicação Externa, e-news Interna, Relacionamento com Comunidade e Internet, além de 19 prêmios regionais, em diversas categorias.

A Cia sempre teve atividades no exterior mas em 1989 foi a primeira vez onde se registra a elaboração de um plano específico de internacionalização, ainda mais para um intervalo de 11 anos. Pra mim esse fato chama atenção porque quase sempre encontro relatos de pioneirismos de internacionalização, ou melhor de globalização, pelas empresas privadas, mas em 89 ainda faltavam oito anos para a Vale deixar de ser oficialmente uma emprensa estatal - resta saber o quanto desse plano foi determinante para a atual fase globalizada da empresa.

O que quer que tenha mudado na Vale no final dos anos 80, ela percebeu a importância de não somente se internacionalizar, mas também de se midiatizar - o que acredito que tenha sido o maior desafio.

Isso porque durante regime militar a imprensa tinha um acesso bastante restrito à empresa. Só em 1988, por exemplo, a convite da Superintendência de Comunicação, localizada na sede no Rio de Janeiro, Orlando Eller, assumiu as responsabilidades pela comunicação da Vale aqui no estado onde ficou até o ano passado - antes dessa mudança, ele era repórter de economia de A Gazeta desde 1974.

Em entrevista à Thalita e ao Thiago (pág 87), Orlando conta que assim que chegou à Cia havia uma placa na entrada da portaria que dizia que a área era de acesso restrito, de segurança nacional. “Uma das primeiras coisas que fiz foi providenciar a retirada daquela placa da entrda da empresa. Isso mostra bem como era o clima aqui no período da ditadura militar.”

Talvez foi exatamente nesse final dos anos 80 quando foram dados os primeiros passos do que hoje resultou na frase “Ser querido é a diferença para os concorrentes” - Olinta Cardoso, executiva da Vale encarregada da promoção da nova marca.

Acesse mais sobre a empresa na tag Cvrd daqui do blog.

Faltou deixar claro de que países são as empresas avaliadas na pesquisa, mas por si mesma ela traz um dado importante, indicando uma mudança que acredito que será lenta mas que tem tudo pra ser contínua - 25% das empresas entrevistadas pela ChangeWave usam algum tipo de mídia social, web 2.0. Outros 8% teriam intenção de seguir pelo mesmo caminho ao longo de 2008.

Outro dia comentei por aqui que na onda dessa mudança de logomarca, teve gente passando por aqui para saber se a Vale também mantém blog. Não. Ela ainda não tem e também não sei dizer se tem planos para tal.

A única iniciativa, vá lá, social, mencionada acima que encontrei, é a ferramenta Rss - de tão comum sites afora, nem sei se deve ser levado em conta. Mesmo assim aqui temos uma lógica de distribuição unidirecional e não de interação. Na palestra do Foco “O que é comunicação estratégica nas organizações?” foi perguntado à Ivone Oliveira a quantas anda o uso das novas ferramentas de comunicação pelas organizações - ela é autora de um livro (comentário) que também acabou batizando a palestra. Ivone respondeu que são poucas as empresas que fazem o uso de blogs, wikis e afins.

Também de olho nas mudanças que a internet provoca e potencializa, Don Tapscott reavalia exponencialmente a crucial interação a sempre ser estabelecida com o consumidor, ou, num âmbito mais geral, os públicos-alvos da organização. Ele setencia em tom apocalíptico que “as empresas que não incorporarem as tendências de interação surgidas com o advento da internet correm o risco de morrer”. A argumentação de Tapscott está em seu livro “Wikinomics - como a colaboração global está mudando tudo” também comentado pelo Valor - Compartilhando é que se recebe.

O Fábio Cipriani pinçou um caso em que, sem mencionar o nome, uma grande corporação há um ano que estaria procurando um profissional para gerenciar seu blog e sua rede social, mas sem sucesso. Ou a tal empresa não procurou direito ou é blefe pra, por enquanto, não chamar ninguém.

Com: Blog Corporativo

Acesse também

30/07/07 - Marcas globais e o feeling para se anteciparem às mudanças

05/12/07 - Empresas e a resistência às novas mídias

Meu tcc nem iria ter nada sobre a logomarca da Vale. Na verdade preparei o projeto antes da mudança que a Cia anunciou em novembro. Agora penso que vai ser impossível falar sobre a empresa sem fazer referência a sua nova estratégia de projeção de imagem.

Entre as leituras que comecei a fazer por esses dias, chamou atenção a ênfase dada ao valor da marca retratado no livro Sem Logo - preparei até um texto em torno dessas questões mas ainda tá em fase de ajustes - sendo pro tcc também não sei se posso publicar agora.

Comecei a ler o livro pelo capítulo 9 - A fábrica descartada: A produção degradada na Era da Supermarca - então seguem alguns trechos dessa parte.

Nesse contexto em que a pose vale mais que o objeto, os departamentos de marketing encarregados de gerenciamento de identidades de marca começaram a ver seu trabalho como algo que acontece não em conjunção com a produção de fábrica, mas em competição direta com ela.

[...]

As máquinas se desgastam. Os carros enferrujam. As pessoas morrem. Mas o que permanece são as marcas. Hectos Liang, ex-diretor do Conselho da United Biscuits.

[...]

De acordo com essa lógica, as corporações não devem gastar seus recursos finitos em fábricas que exigirão manutenção física, em máquinas que sofrerão corrosão ou funcionários que certamente envelhecerão e morrerão. Em vez disso, elas dem concentrar seus recursos nos elementos utilizados para construir suas marcas; isto é, patrocínios, embalagem, expansão e publicidade.

Uma conclusão que fiz é que existe toda uma adaptação das empresas ao território para onde elas vão. Mas não se abre mão das marcas que as identificam. A marca unifica as diferenças mundo afora. Os localismos estão/ficam em comunhão na marca.

Um dos muitos exemplos em torno da busca da adaptação às pecualiaridades locais mas que nunca abre mão da logomarca é uma matéria publicada - para assinantes - hoje no Valor Econômico: Vale aprende a viver em Moatize.

Eis parte do lide:

Uma cerimônia religiosa para pedir licença aos espíritos ancestrais. O que parece apenas um ritual foi pré-condição para que a Vale pudesse dar o pontapé inicial, em 2005, no seu maior projeto de carvão, na pequena vila de Moatize, situada em Tete, província na região Centro-Norte de Moçambique, Costa Oriental da África.

O livre acesso a essa matéria também pode ser feito pela página sala de imprensa da Vale. 

Na coletiva de imprensa para divulgar o nova marca, o presidente da Vale Roger Agnelli dizia que

“A alma da Vale é a alma brasileira, mas a Vale também é resultado da globalização. Então, nós somos uma empresa cuja nacionalidade é a nacionalidade aonde nós estamos presentes. Então, no Canadá nós somos uma empresa canadense, na China nós somos uma empresa chinesa, na África do Sul somos uma empresa sul africana, na Austrália é uma empresa australiana, mas nós somos uma gigante empresa brasileira presente em todos esses países.”- acesse mais sobre o reposicionamento de imagem da Vale na transcrição da coletiva de imprensa, também disponível em vídeo.

Uma outra importante bibliografia, mas de que só tenho a introdução, contudo bastante densa e que rende muita reflexão, é “O Poder da Publicidade na Sociedade Consumida Pelas Marcas”. O autor Dominique Quessada avalia que o que a publicidade faz em torno de uma marca é promover a comunicação da comunhão.

Ela [publicidade] não seria comunicação em si porque não comunicaria nada, não promoveria troca de idéias, debate, e coisas do tipo, mas antes colocaria em comunicação a comunhão e o reconhecimento das pessoas em torno de determinado objeto, no caso em questão, uma logomarca. Por esse ponto de vista não existe comunicação a partir da publicidade em direção às pessoas. O objetivo seria promover comunicação entre as pessoas em torno de algo. Uma comunhão que para Quessada estar a um passo de ser religiosa.

Ezequiel Vieira

Update 04/01/08. Uma empresa que vai, ou é, muito mais do que uma simples produtora de minério de ferro. Numa sociedade de imagens, ou do espetáculo, como é título de livro e outros também ecoam, o investimento em torno do intangível se opõe diretamente ao que estrutura a produção da Cia e é a nova aposta da Vale.

Nessa semana assisti ao novo comercial da empresa: a peça reúne várias personalidades, apenas imagens, sem fala, que fizeram e ainda fazem sucesso no Brasil e no exterior: Tom Jobim, Santos Dumont, Carlos Drummond de Andrade, Hortência, Vinicius de Moraes, Robert Scheidt, Sebastião Salgado, Ayrton Senna, Daiana dos Santos, Jorge Amado, Di Cavalcanti, Marta, Torben Grael, Ivo Pitanguy, Villa-Lobos, Fernando Meirelles e Garrincha. 

Enquanto as imagens passam eis o refrão da letra da música de fundo. O comercial também tá no Youtube.

Essa é minha vida

É minha paixão

Por mais que eu lute pra ser quem eu sou

Não importa a distância

Leve o tempo que for

O que importa é essa força que me leva onde eu vou

E então colorir esse mundo

Como nunca se viu

Com as cores do nosso Brasil

No final, a voz de Fernanda Montenegro faz aquele tipo de pergunta onde vc quer mais que se confesse do que para que algo seja, digamos, esclarecido:

“É possível fazer sucesso no mundo sem nunca deixar de ser brasileiro? Sim. Vale, transformando minérios em sonhos possíveis.”

Mas alguma coisa tinha que ter de concreto desse discurso todo aí. O projeto de construção de uma imagem não pode ficar muito distante da identidade que de fato se tem. Das empresas brasileiras que atuam no exterior, a Vale está presente em um maior número de países, 32. Em seguida aparecem na fila a Petrobras, 24, e a WEG, com presença em 20 deles - esses dados estão no suplemento “Valor Multinacionais Brasileiras” publicado no começo do mês (imagem acima). Além disso, em 2007 a ex-CVRD passou a ser a empresa com o maior valor de mercado pelas bandas de cá.

Uma matéria do The Wall Street Journal republicada pelo Valor Econômico nesta semana avalia que as identidades corporativas podem ser um importante fator na motivação de empregados e no convencimento de governos em torno dois ações da organização também. Mas, no caso da Vale, aponta a matéria, uma marca forte pode também ajudar a determinar quem domina um mercado mundial que foi recentemente tomado por uma onda de fusões. Neste Olimpo em que é difícil determinar quem de fato domina ou está em vias de dominar, a Vale está apostando que algo tão intangível quanto uma marca para ajudá-la a superar as batalhas da consolidação.

“Somos número 2 e sonhamos em ser número 1″, diz Roger Agnelli, presidente da empresa. Neste sentido, a principal tarefa da Lipincott, agência de Nova York focada na estratégia de marcas, “foi tentar reposicionar a Vale de companhia brasileira de minério de ferro para marca global em expansão”, conta James Bell, um dos sócios da agência.

Trechos da matéria

Quando se trata de criar personalidades corporativas bem definidas, a mineração ficou tradicionalmente atrás de outros setores. As fabricantes de químicos DuPont, Dow e Basf, por exemplo, têm marcas reconhecidas sustentadas por campanhas populares. Um motivo para o atraso das mineradoras nesse aspecto pode ser geográfico.

“Como a maioria das grandes químicas e petroquímicas são empresas americanas ou européias que operam em locais mais habitados e interconectados, elas tiveram de ser mais atentas à reputação e à opinião pública em geral“, diz James Bell. “A indústria mineradora, por sua vez, tendeu a ter sede na Austrália, Canadá e Brasil e operava nas áreas mais remotas do planeta. Isso fez com que não enfrentassem o mesmo nível de interesse — e vigilância — do público.” [O negrito é meu]

* A frase é de Olinta Cardoso (foto), diretora de comunicação institucional da Vale e encarregada da promoção da nova marca.