TAM, Xerox, Varig, Vale… por que tanto reposicionamento de imagem? February 25, 2008
Posted by Ezequiel Vieira in : cvrd, empresas, marcas , trackbackA partir de sexta passada a TAM passou a veicular seu novo posicionamento de imagem. O objetivo é a tentativa de reverter o desgaste pelo qual a empresa passou com a tragédia em Congonhas em julho passado. Na verdade a imagem da Cia não nada bem faz tempo. O nome da empresa praticamente virou sinônimo de acidente áereo. Quando fui pra Brasília em 2002 minhas passagens eram da TAM e a piadinha sádica que ouvi foi: Cuidado, hein! Quando, em setembro de 2006, o avião da Gol caiu a perguntinha automática lá em casa era: Foi da TAM?
A criação da nova logomarca é de autoria das agências Y&R, do Grupo Newcomm, da Thymus Branding e Dezign com Z. A Y&R também assina a campanha publicitária institucional - o roteiro com o processo de mudança pode ser acessado lá lo Youtube.
Como nunca ouvi tantos processos de fusões corporativas tampouco lembro de tantas iniciativas de mudanças de marca. Ainda pelo campo da aviãção em outubro era a Varing; em novembro era a Vale e neste começo de ano acompanho no blog Comunicadores que foi a vez da Xerox. Nesse mesmo link anterior alguém assinando como Biel Alvernaz diz que é funcionário da Xerox no Rio e comenta a quantas andariam a repercussão dessa mudança por lá:
Aqui há controvérsias sobre o novo logo, fato que a maioria achou mais bonito, mais leve, menos carrancudo como muitos dizem, a maioria devastadora aprovou de cara, porém, quando ficamos sabendo que a Xerox Brasil vai gastar milhões por conta disso, as opiniões se dividiram… todos os crachás, pastas, bandeirinhas, uniformes, placas, letreiros, documentos, tudo vai ter que ser mudado, um custo gigantesco…
Enfim, sobre o logo, eu particularmente gostei, ele vem acompanhado da nova campanha da Xerox que é especiamente para o Brasil, sobre as cores da Amazônia. O logo significa a integração da emrpesa com funcionários e clientes, e com ela mesma, um tipo de auto-afirmação do mundialismo da empresa, enquanto as campanhas publicitárias passam a ser individualmente de cada país, uma forma de mostrar que a Xerox é uma empresa mundial ao mesmo tempo que tenta se adaptar a cada país - grifo meu.
Ainda não vi algum anúncio decente e de veiculação contínua que fosse barato. Um reposicionamento de imagem não deveria ficar por menos. Não sei o quanto a TAM ou a Xerox investiram nisso mas não deve ser o mesmo que um anunciozinho em uma midiazinha local qualquer. Tudo sai muito caro e empresa nenhuma vai ficar fazendo do dinheiro barquinhos de papel para lançá-los ao mar quando nada de mais interessante tiverem pra fazer.
Acredito que a grande pergunta a ser feita é saber por que, sendo tão caro, ainda assim as empresas investem tanto em imagem e vem acontecendo tantas mudanças de logomarca - pelo menos agora com o tcc é que fui prestar atenção.
A Vale, por exemplo, diz que vai gastar 50 milhões de dólares até completar todo o seu processo de adaptação à nova marca. Roger Agnelli acha que é muito. O Diretor de Assuntos Corporativos e Energia Tito Martins pensa diferente do presidente da empresa e diz que chega a ser pouco se comparado com outras mudanças mundo afora.
O que percebo é que todas essas mudanças seguem o mesmo princípio de se adaptarem a especificidade de cada região mas não abrem mão de unificar todas essas diferenças em torno de sua logomarca - O localismo unificado numa marca global.
Agnelli diz que a Vale é a primeira empresa sediada no Brasil a lançar uma marca com objetivos globais. A logomarca da Cia agora passa a ser exatamente a mesma em qualquer canto onde a mineradora esteja.
“A alma da Vale é a alma brasileira, mas a Vale também é resultado da globalização. Então, nós somos uma empresa cuja nacionalidade é a nacionalidade aonde nós estamos presentes. Então, no Canadá nós somos uma empresa canadense, na China nós somos uma empresa chinesa, na África do Sul somos uma empresa sul africana, na Austrália é uma empresa australiana, mas nós somos uma gigante empresa brasileira presente em todos esses países.”
Acesse mais sobre o reposicionamento de imagem da Vale na transcrição da coletiva de imprensa, também disponível em vídeo, feita em novembro passado.
Acesse também
07/02 - Marca como síntese mântrica da organização
03/01 - O localismo unificado numa marca global
28/12/07 - “Ser querido é a diferença para os concorrentes”
03/12/07 - CVRD sobe a montanha e vira VALE
14/11/07 - Lista das 10 maiores empresas e de marca mais valiosa
Ezequiel Vieira
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Acredito que a grande pergunta a ser feita é saber por que, sendo tão caro, ainda assim as empresas investem tanto em imagem e vem acontecendo tantas mudanças de logomarca - pelo menos agora com o tcc é que fui prestar atenção….