O localismo unificado numa marca global January 3, 2008
Posted by Ezequiel Vieira in : Globalidade, cvrd, marcas , trackbackMeu tcc nem iria ter nada sobre a logomarca da Vale. Na verdade preparei o projeto antes da mudança que a Cia anunciou em novembro. Agora penso que vai ser impossível falar sobre a empresa sem fazer referência a sua nova estratégia de projeção de imagem.
Entre as leituras que comecei a fazer por esses dias, chamou atenção a ênfase dada ao valor da marca retratado no livro Sem Logo - preparei até um texto em torno dessas questões mas ainda tá em fase de ajustes - sendo pro tcc também não sei se posso publicar agora.
Comecei a ler o livro pelo capítulo 9 - A fábrica descartada: A produção degradada na Era da Supermarca - então seguem alguns trechos dessa parte.
Nesse contexto em que a pose vale mais que o objeto, os departamentos de marketing encarregados de gerenciamento de identidades de marca começaram a ver seu trabalho como algo que acontece não em conjunção com a produção de fábrica, mas em competição direta com ela.
[...]
As máquinas se desgastam. Os carros enferrujam. As pessoas morrem. Mas o que permanece são as marcas. Hectos Liang, ex-diretor do Conselho da United Biscuits.
[...]
De acordo com essa lógica, as corporações não devem gastar seus recursos finitos em fábricas que exigirão manutenção física, em máquinas que sofrerão corrosão ou funcionários que certamente envelhecerão e morrerão. Em vez disso, elas dem concentrar seus recursos nos elementos utilizados para construir suas marcas; isto é, patrocínios, embalagem, expansão e publicidade.
Uma conclusão que fiz é que existe toda uma adaptação das empresas ao território para onde elas vão. Mas não se abre mão das marcas que as identificam. A marca unifica as diferenças mundo afora. Os localismos estão/ficam em comunhão na marca.
Um dos muitos exemplos em torno da busca da adaptação às pecualiaridades locais mas que nunca abre mão da logomarca é uma matéria publicada - para assinantes - hoje no Valor Econômico: Vale aprende a viver em Moatize.
Eis parte do lide:
Uma cerimônia religiosa para pedir licença aos espíritos ancestrais. O que parece apenas um ritual foi pré-condição para que a Vale pudesse dar o pontapé inicial, em 2005, no seu maior projeto de carvão, na pequena vila de Moatize, situada em Tete, província na região Centro-Norte de Moçambique, Costa Oriental da África.
O livre acesso a essa matéria também pode ser feito pela página sala de imprensa da Vale.
Na coletiva de imprensa para divulgar o nova marca, o presidente da Vale Roger Agnelli dizia que
“A alma da Vale é a alma brasileira, mas a Vale também é resultado da globalização. Então, nós somos uma empresa cuja nacionalidade é a nacionalidade aonde nós estamos presentes. Então, no Canadá nós somos uma empresa canadense, na China nós somos uma empresa chinesa, na África do Sul somos uma empresa sul africana, na Austrália é uma empresa australiana, mas nós somos uma gigante empresa brasileira presente em todos esses países.”- acesse mais sobre o reposicionamento de imagem da Vale na transcrição da coletiva de imprensa, também disponível em vídeo.
Uma outra importante bibliografia, mas de que só tenho a introdução, contudo bastante densa e que rende muita reflexão, é “O Poder da Publicidade na Sociedade Consumida Pelas Marcas”. O autor Dominique Quessada avalia que o que a publicidade faz em torno de uma marca é promover a comunicação da comunhão.
Ela [publicidade] não seria comunicação em si porque não comunicaria nada, não promoveria troca de idéias, debate, e coisas do tipo, mas antes colocaria em comunicação a comunhão e o reconhecimento das pessoas em torno de determinado objeto, no caso em questão, uma logomarca. Por esse ponto de vista não existe comunicação a partir da publicidade em direção às pessoas. O objetivo seria promover comunicação entre as pessoas em torno de algo. Uma comunhão que para Quessada estar a um passo de ser religiosa.
Ezequiel Vieira
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