“Ser querido é a diferença para os concorrentes”* December 28, 2007
Posted by Ezequiel Vieira in : Globalidade, cvrd, economia, marcas , trackbackUpdate 04/01/08. Uma empresa que vai, ou é, muito mais do que uma simples produtora de minério de ferro. Numa sociedade de imagens, ou do espetáculo, como é título de livro e outros também ecoam, o investimento em torno do intangível se opõe diretamente ao que estrutura a produção da Cia e é a nova aposta da Vale.
Nessa semana assisti ao novo comercial da empresa: a peça reúne várias personalidades, apenas imagens, sem fala, que fizeram e ainda fazem sucesso no Brasil e no exterior: Tom Jobim, Santos Dumont, Carlos Drummond de Andrade, Hortência, Vinicius de Moraes, Robert Scheidt, Sebastião Salgado, Ayrton Senna, Daiana dos Santos, Jorge Amado, Di Cavalcanti, Marta, Torben Grael, Ivo Pitanguy, Villa-Lobos, Fernando Meirelles e Garrincha.
Enquanto as imagens passam eis o refrão da letra da música de fundo. O comercial também tá no Youtube.
Essa é minha vida
É minha paixão
Por mais que eu lute pra ser quem eu sou
Não importa a distância
Leve o tempo que for
O que importa é essa força que me leva onde eu vou
E então colorir esse mundo
Como nunca se viu
Com as cores do nosso Brasil
No final, a voz de Fernanda Montenegro faz aquele tipo de pergunta onde vc quer mais que se confesse do que para que algo seja, digamos, esclarecido:
“É possível fazer sucesso no mundo sem nunca deixar de ser brasileiro? Sim. Vale, transformando minérios em sonhos possíveis.”
Mas alguma coisa tinha que ter de concreto desse discurso todo aí. O projeto de construção de uma imagem não pode ficar muito distante da identidade que de fato se tem. Das empresas brasileiras que atuam no exterior, a Vale está presente em um maior número de países, 32. Em seguida aparecem na fila a Petrobras, 24, e a WEG, com presença em 20 deles - esses dados estão no suplemento “Valor Multinacionais Brasileiras” publicado no começo do mês (imagem acima). Além disso, em 2007 a ex-CVRD passou a ser a empresa com o maior valor de mercado pelas bandas de cá.
Uma matéria do The Wall Street Journal republicada pelo Valor Econômico nesta semana avalia que as identidades corporativas podem ser um importante fator na motivação de empregados e no convencimento de governos em torno dois ações da organização também. Mas, no caso da Vale, aponta a matéria, uma marca forte pode também ajudar a determinar quem domina um mercado mundial que foi recentemente tomado por uma onda de fusões. Neste Olimpo em que é difícil determinar quem de fato domina ou está em vias de dominar, a Vale está apostando que algo tão intangível quanto uma marca para ajudá-la a superar as batalhas da consolidação.
“Somos número 2 e sonhamos em ser número 1″, diz Roger Agnelli, presidente da empresa. Neste sentido, a principal tarefa da Lipincott, agência de Nova York focada na estratégia de marcas, “foi tentar reposicionar a Vale de companhia brasileira de minério de ferro para marca global em expansão”, conta James Bell, um dos sócios da agência.
Trechos da matéria
Quando se trata de criar personalidades corporativas bem definidas, a mineração ficou tradicionalmente atrás de outros setores. As fabricantes de químicos DuPont, Dow e Basf, por exemplo, têm marcas reconhecidas sustentadas por campanhas populares. Um motivo para o atraso das mineradoras nesse aspecto pode ser geográfico.
“Como a maioria das grandes químicas e petroquímicas são empresas americanas ou européias que operam em locais mais habitados e interconectados, elas tiveram de ser mais atentas à reputação e à opinião pública em geral“, diz James Bell. “A indústria mineradora, por sua vez, tendeu a ter sede na Austrália, Canadá e Brasil e operava nas áreas mais remotas do planeta. Isso fez com que não enfrentassem o mesmo nível de interesse — e vigilância — do público.” [O negrito é meu]
* A frase é de Olinta Cardoso (foto), diretora de comunicação institucional da Vale e encarregada da promoção da nova marca.
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Uma empresa que vai, ou é, muito mais do que uma simples produtora de minério de ferro. Numa sociedade de imagens, ou do espetáculo, o investimento em torno do intangível se opõe diretamente ao que estrutura a produção da Cia e é a nova aposta …